PR-мероприятие как способ формирования и поддержания репутации

Почему специальные мероприятия можно рассматривать как один из самых эффективных инструментов формирования и поддержания репутации? С психологической точки зрения все объясняется довольно просто. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне. Во-вторых, они, как правило, “олицетворяют” товар или услугу организации и испытывают благодарность за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора. «Массовое мероприятие - это едва ли не единственное средство повлиять на человека, внушить ему какую-либо идею, уважение или отвращение».

Такой же точки зрения придерживается и один из классиков PR Эдвард Л. Бернейз: он считает, что одним из интереснейших инструментов пиар являются событийные коммуникации, призванные служить продвижению в обществе определенных идей или ценностей.

Бернейз в XX веке “открыл” прием “создания событий” в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании Бернейз отдавал приоритет не журналистике как таковой, а особым технологиям событийного конструирования.

Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам и “подлинные” (или естественные) и “специальные” (или искусственные) события.

К “подлинным” относятся события, происходящие в силу объективных причин, естественным образом. Например, выпуск новинки (от товара до услуги); достижение высоких качественных и прочих стандартов; юбилей, награждение; в крупных организациях – назначения на новые посты, серьезные изменения в управлении и т.д.

Ресурс естественных событий, как правило, невелик и вскоре они перестают интересовать искушенного потребителя. Тогда РR-специалист оказывается перед трудной задачей создания искусственных событий. Специальное событие обладает набором характерных признаков:

оно заранее планируется и организуется;

придает деятельности компании положительный характер;

соответствует интересам целевых аудиторий;

должно впечатлять, чтобы его ждали, а по окончании пересказывали и желали его повторения;

обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.;

в событии должны принимать участие лидеры мнений;

к событию должен быть хороший доступ, в том числе через СМИ.

Событийная коммуникация обязана способствовать корпоративной идентичности, то есть отражать корпоративные цели и ценности. Поэтому необходимо правильно выбрать жанр и содержание события.

В качестве “искусственных” событий используются конференции, дни открытых дверей, передача пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы, олимпиады и соревнования и т. д.

Таким образом, сегодня всё большее развитие приобретает еvеnt-маркетинг (от английского “event” - событие). Это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа и репутации компании путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий.

Специальные мероприятия принято делить на рабочие (обучающие семинары, конгрессы); информативные, облеченные при этом в развлекательную форму (презентация новой услуги, награждение миллионного клиента, день рождения компании). А также досуговые – ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали).

Наиболее подходящий формат специального события определяется исходя из задач клиента. По периодичности специальные мероприятия бывают единовременными, а бывают многократными, когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам. Еvеnt-мероприятия устраиваются по поводу и без него. От информационного повода легче отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например – встреча миллионного клиента. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и без повода.

Отдельно следует сказать о преимуществах специальных событий:

1. Практически любая информация, “упакованная” в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно, следовательно, лучше воспринимается и запоминается.

2. Еvеnt-маркетинг является своеобразным миксом: с одной стороны, реклама (которая обеспечивает коммуникацию в одностороннем порядке: потребитель получает сообщение, но не может взаимодействовать с продуктом). С другой стороны, - пиар (компания взаимодействует с широкой общественностью, сообщает о себе и своих услугах то, что представляет информационный интерес, формирует благоприятное мнение и хорошую репутацию). Благодаря чему фирма воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.

3. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.

4. Мероприятие еvеnt-маркетинга имеет “долгоиграющий” эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.