Имидж и репутация

Имидж очень тесно переплетается с понятием репутации. Существует несколько подходов к пониманию соотношения между этими понятиями. Согласно одному из них, основой, фундаментом, на котором держится компания и её деятельность, является имидж. «Первым делом – имидж, ну а репутация потом».

Имидж объекта – это “застолбленное” место в общем, информационном поле, а репутация и ее составляющие - разные системы координат, средства описания данного места. Отсюда очевидна последовательность работы PR-специалистов. Прежде чем создавать репутацию объекта, необходимо присутствие его образа в сознании аудитории. Репутация складывается уже в процессе позиционирования имиджевого объекта в той или иной системе координат, в том или ином контексте. Таким образом, управление репутацией – это вторичный процесс управления уже раскрученных отдельных, но пересекающихся информационных потоков, управление имиджем – это первичная настройка массового сознания путем семиотического кодирования информации в единичном объекте.

Другими словами, сторонники данного подхода считают, что имидж – это единый, цельный образ, основа. Это единство содержания внутреннего и внешнего. А проекция имиджа порождает репутацию. Таким образом, репутация вторична, она отражает то, как организацию воспринимают; это срез имиджа в связи с какой-то ситуацией, какими-то событиями или мероприятиями, которые организует компания в определённой сфере (например, мероприятия, нацеленные на развитие культуры, или образования, или сельского хозяйства). Главный вопрос, возникающий при данном подходе: к какому аспекту деятельности компании репутация относится.

Приверженцы второго подхода считают, что, наоборот, «Имидж – ничто, репутация - всё». Редакция журнала «Советник» провела опрос среди участников семинара «Управление репутацией» - руководителей известных пиар-агентств и крупных предприятий, – с целью выяснить мнения и отношение последних к развитию репутации и имиджа. Позиции респондентов отражают следующие, наиболее яркие, высказывания:

“Репутация – более объективное понятие, имидж (образ) – глубоко субъективное понимание”.

“Имидж – искусственно созданный миф, не проверенный временем; репутация – заслуженное мнение на рынке, завоёванное большим трудом”.

“Репутация – более ёмкое слово уже в силу того, что имеет русское происхождение, имидж – новая составная часть репутации”.

Имидж – это горы песка, образующиеся после специально организованных волн в медиа-пространстве”.

“Репутация – совокупность всех действий: более высокая ответственность у носителей, более устойчивая иллюзия у потребителей”.

“Репутация заслуживается и непосредственно связана с компанией, а имидж – это легенда, образ, не имеющий реального подтверждения”.

“Репутация – более долговременное явление и более глубокое; имидж связан с позиционированием, узнаванием и отличием от других. Но чтобы существовать в этом поле, функционировать, нужна репутация”.

“Имидж – это кратковременное, искусственно приобретённое, репутация – естественное, основательное, традиционное”.

“Имидж – часть репутации. Его можно создать как сиюминутный. Репутация – вещь долгосрочная”.

“Репутация – что компания делает, имидж – что о себе говорит”.

Нельзя не согласиться и с точкой зрения менеджера тренинговой компании «Мобиле» Мариной Тарасенко. Она делает акцент на том, что имидж создать легче и его можно корректировать, тогда, как репутация должна быть устойчивой: «Создать репутацию можно, но для ее подержания требуются серьезные усилия. Тем более, если желаемое расходится с действительным. Имидж создается гораздо легче, и поддержание его требует гораздо меньших усилий. Наша компания сегодня занимается оценкой управленческого персонала. Мы занимаемся оценкой характеристик личности, которые приводят к созданию той или иной репутации. А имидж уже корректируется и создается по ходу работы. Идеальный же вариант, когда имидж и репутация совпадают. С другой стороны, человек должен быть гибок, чтобы при необходимости сменить свой имидж. При этом репутация должна оставаться незыблемой».

Однако, несмотря на различные точки зрения, представляется, что для развития репутации первым шагом компании должно стать создание цельного образа, на котором и будут базироваться дальнейшие отношения с общественностью. В общем, встречают по имиджу, а провожают по репутации.

Существуют и более узкие подходы к пониманию имиджа и репутации, например, Андрей Морозов, совладелец группы компаний «Комкон» придерживается следующей точки зрения: «Если говорить об имидже, то на первое место сейчас ставится категория успешности: успешный бизнесмен или нет. При этом абсолютно не важно, каким образом ведет свой бизнес. Это мнение, которое создается для масс и культивируется самими массами – внешняя оболочка. А репутация – это уже внутренняя составляющая, которая существует в среде партнеров по бизнесу: можно ли иметь с этим человеком дело, обманет или нет, подставит или нет, выполнит обещания или нет». Подобное мнение было высказано и в ходе опроса, проводимого редакцией журнала «Советник»: «Репутация – реакция профессионального сообщества на качество услуг и отношение к обязательствам со стороны одного из участников рынка».